前言
2018年，浙江省提出建设“掌上办事之省”，标志着政务服务移动化转型进入新阶段。笔者有幸深度参与了浙江省办事端的建设、改版与运营工作，探索将商业互联网运营经验与政务服务特点相融合，并逐步沉淀相关方法。伴随政府数字化能力与社会互联网用户习惯的双重驱动，网上、掌上办事渠道日益成为主流。基于浙江的实践，笔者进一步参与了陕西省等多地的调研与运营体系搭建，最终凝练形成本文的运营体系思路，期望能为行业同行提供参考。
在政府数字化转型浪潮中，政务服务办事端作为面向公众的核心载体，已逐步跨越“从无到有”的阶段，迈向“从有到优”的“统通融智”新阶段。当前，运营重心正经历一场深刻的范式转移：从事项、应用、电子证照的标准化接入和归集，转向如何持续经营好政务服务“大超市”。这意味着，在“货物”上架之后，必须通过专业的“选品、品控、陈列”提升服务竞争力，借助有效的宣传推广与用户体验优化塑造“卖场”口碑，从而吸引并留住“客流”。平台运营是一项关乎生命力与价值的持久工程，唯有久久为功，才能实现服务品质与用户满意度的持续攀升。一套完整的运营体系，始于价值洞察，贯穿本质与框架设计，终于实践演进。
一、价值探寻：政务服务办事端平台运营的意义
平台运营是驱动一体化政务服务平台能力实现全方位跃升的核心引擎。其价值辐射两大维度：一方面，达成从国家部委到市县基层的协同，形成高效顺畅的纵向联动；另一方面则更为重要，即始终坚持以人民为中心，力求赢得广大群众和企业、第三方评估机构的认可满意，建立坚实的公众信任。
具体而言，平台运营遵循清晰的“运营价值四步法”进阶路径：
1、固本强基，对标落实
深入开展查漏补缺，全面满足甚至部分超越国家规定的基础要求。
2、体验致胜，口碑提升
优化用户全流程办事体验和平台交互体验，以口碑传播驱动平台美誉度提升。
3、创新引领，树立标杆
开展运营增值服务创新，打造独具特色、可复制的标杆模式。
4、成效彰显，影响升级
实现显著且可量化的运营成效，塑造具备影响力的政务服务品牌。
二、本质回归：平台运营的核心逻辑与基石
一切运营活动的出发点与归宿，都必须坚守“以人为本”的根本原则，始终以用户为中心。
1、运营是高效触达有效用户的艺术
“高效”体现在触达手段的多元化与智能化。线上综合利用消息推送、媒体矩阵与智能推荐；线下深耕各业务场景核心用户触点（例如：就医时使用的自助机），构建全域覆盖、精准响应的运营矩阵，提升渠道占有率。
“有效”则聚焦于目标用户的精准识别、转化路径的优化以及最终服务结果的达成，确保每一次运营投入都能产生实际价值。
2、运营是理顺“运-产-研”协同关系的枢纽
运营必须以真实的业务场景为抓手，坚决站在用户实际使用的视角，反向驱动产品方案的规划设计、技术开发的迭代方向以及运营策略的制定执行，形成以需求为导向、以问题为牵引的协同闭环。
三、体系构建：基于“平台运营六问法则”的体系设计
在明晰运营本质与价值后，如何构建一套行之有效的运营体系？基于长期的商业互联网平台与政务服务办事端运营实践，和多年一线实践的心得体会，初步总结“平台运营六问法则”：
1、平台定位是什么？政务服务办事端的定位在于打造区域性的办事总入口，具有唯一性和权威性；而商业互联网平台则通常深耕于某一垂直细分领域，追求深度而非广度。
2、目标用户是谁？政务服务办事端需要无差别覆盖、服务本地所有群众与市场主体；商业互联网平台则往往瞄准特定细分领域的用户群体。
3、主要矛盾在哪？政务服务办事端核心在于解决公共服务供给的效能与公平问题；商业互联网平台则以商业变现为最终目的，通过解决特定市场的失灵问题以实现商业价值。
4、核心优势是什么？政务服务办事端依据法律法规提供标准化服务，具备行政授权的公共属性；商业互联网平台则需依靠技术领先性与灵活的运营策略来构筑护城河，例如：通过信用体系解决交易信任、通过智能算法优化资源匹配、通过生态构建实现商业闭环等。
5、评价指标有哪些？政务服务办事端着眼于普及度与使用体验，重点关注用户注册量、业务转化率、服务触达率及“好差评”满意度等指标。其中，健康日活率（日活跃用户数/注册用户数） 是一个易被忽视的基础指标，作为低频刚需的工具类平台，办事端的健康日活率自然流量通常在2.5%-3%，业务高峰期可达3.5%-4%，通过主动运营可有效再提升0.5%-1.5%。而商业平台则更关注投资回报率（ROI）、成交总额（GMV）等直接收益指标。
6、实现路径是什么？政务服务办事端必须依靠分级运营（或称为统分运营），需要平台建设单位与各级业务部门紧密协同；商业互联网平台则主要通过精细化的用户运营、数据分析与营销策略实现对用户全生命周期的深度管理。
通过对“平台运营六问”的解析可见，政务服务办事端与商业平台在定位与主要矛盾上高度明确，但在实现路径上存在显著差异：政务服务办事端用户覆盖更广，优势源于制度保障，指标侧重普惠体验，路径依赖跨部门协同。
相对于商业平台，政务服务办事端的用户体验优化更具挑战性。一方面，其目标用户规模庞大、需求多元，远超细分领域的复杂度；另一方面，商业平台可借助促销或渠道优势快速补足体验短板，而政务服务办事端必须依靠持续的流程优化与用户习惯培养，路径更长、投入更重。
这一复杂性决定了政务服务运营须具备系统性视野：定位于“总入口”，以“超市运营”思维，从工具、规范、流程、机制四维度构建可持续治理体系；面对“全覆盖”用户群体，融合数据洞察与互联网运营方法，优化交互、工具与数据链路，实现服务精准匹配。
上述目标单靠一个部门无法实现，必须推动各级部门具备运营意识与资源保障，构建“分级运营”协同机制。
政务服务办事端的运营演进一般需经历三个关键阶段。各阶段历时的长短，主要取决于地方的行政效能、数字化基础与资源投入保障。
第一阶段：标准运营——实现“量变积累”
此阶段旨在夯实基础、扩大规模，实现用户数量、服务数量与访问流量的显著提升。首先需要开展全面的本地化诊断，明确用户构成、平台现状与运营能力短板。核心任务在于建立标准化运营框架，推动服务供给与用户覆盖的量变积累：
战略层面：出具整体运营方案，建立常态化运营机制，完善运营规范与流程体系，实现标准化服务内容的数量供给和质量管理。
执行层面：对目标用户进行标准细分，对各办事渠道的服务内容、受众、运营方式与主体进行差异化定位，详细定制渠道运营策略，形成生态闭环，增加有效目标用户的数量。
团队层面：协助本地团队完成架构规划、能力画像描绘，开展团队组建与系统化运营培训。
案例：办事端APP渠道的标准运营
在标准运营阶段，我们首先对APP进行结构性规划与流量目标管理，通过标准化、可复制的运营方法，快速实现用户规模与服务使用频次的规模化增长。
导航栏功能与量化目标挂钩：明确底部导航栏的功能定位并设定可衡量的运营目标。例如，首页作为高频业务办理入口，用户触达点击率不低于60%；办事栏作为全量服务查询入口，点击率目标不低于80%；用户中心则重点培养访问习惯，目标为月均复访率不低于2次。
公域资源精细化投放：参考成熟商业APP经验，将开机屏、搜索底纹词、顶部轮播图等资源位，依据地域和用户群体差异，通过工具化能力向各级运营单位开放申请，实现精准投放。
分级运营提升服务供给：在统一框架下，允许各地依托工具补充本地特色服务，旨在提升用户复访与留存，目标为次日留存率不低于30%。
第二阶段：精细运营——实现“品质提升”
在标准化基础上，运营机制趋于完善，团队专业性显著提升，各部门形成运营共识，办事端的服务数量和用户数量都获得了有效提升，开始进入精细化提质阶段。精细化运营主要面向三方面：
底线（常规服务）：恪守政务服务办事的底线，依据高频优先原则，深入业务条线培养专家，以数据驱动提升高频服务的办事效能，从用户视角深挖场景、完善内容，形成办事闭环。
中线（增值服务）：瞄准业务闭环中的缺失环节，联合相关部门，调动社会资源，完善衍生服务能力，提供额外价值。
高线（多跨服务）：在常规与增值服务之上，整合业务部门与社会力量，打造场景化、群体性的创新服务与超级服务，实现服务能级的跃迁。
案例：驾车用户群体的增值服务运营
围绕驾车用户全生命周期，从“供给导向”转向“需求导向”，实现服务品质与用户价值的跃升。
数据驱动的用户细分：基于行驶证、驾驶证与业务办理数据，将用户精准划分为沉默用户（有证无绑定无业务办理）、潜在用户（有证有绑定无近期业务办理）与活跃用户（近期有业务办理），在此基础上，进一步结合驾驶证类型、业务偏好及人口属性，构建更精细的用户动态分层模型。
场景化的服务缺口识别：沿“学车-买车-用车-卖车”链路，梳理政务场景，并与商业平台（如驾考、挪车、充电服务）对比，识别出办事端缺失的高价值节点，如事故快处、停车查询、找充电桩等。
精准的服务匹配与推动：评估服务需求与实施风险，推动高频、低风险的增值服务优先接入，并与细分用户群体匹配，结合标准运营的公域资源规范形成精准运营策略。
第三阶段：智能运营——实现“全局提效”
经历前两个阶段的充分积累后，便进入“弯道超车”的智能运营阶段。智能化并非无源之水，它要以强大的知识库、精准的用户画像和高质量的实时数据为基石。唯有如此，方能将精细化运营的洞察与策略，通过智能化手段实现规模化、个性化应用，最终实现“高效触达有效用户”。
案例：驾车服务的智能推荐运营
通过前期的积累，如：事项标准化梳理、应用功能颗粒度细化、电子证照场景化等“内容准备”，以及标签体系和数据质量的不断完善，将“人找服务”转化为“服务找人”的自动化、规模化能力。
策略中心构建：为解决标准运营工具无法支持个性化推荐的问题，构建可视化“策略中心”，运营人员可通过勾选用户标签（如“有车无办理记录”）、圈选目标服务（如“车检预约”），快速配置并上线推荐规则。
自动化规则执行：系统根据规则，自动为“高频用车却未申领电子证照的用户”触发证照申领引导，实现从“人找服务”到“服务找人” 的转变。
全域触达强化成效：在夯实智能推荐能力的同时，运营触角需同步突破端内边界，构建全域响应网络。线上结合消息推送，线下精准布局学车驾考点、车检站、充电桩等核心物理触点。通过线上算力与线下场景深度融合，形成“线上精准推送、线下场景引导”的双轮驱动格局。
结语
政务服务办事端运营体系的构建与完善，是一项牵一发而动全身的系统工程，需要举各级各部门之力，秉持工匠精神，持续耕耘。
在此领域，数字浙江技术运营有限公司有幸参与了全国多地的一线实践，并在此过程中积累了一些经验与方法，诚挚期待为各地的数字化转型贡献力量。
本文作者：马博
数字浙江技术运营有限公司 高级运营经理